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最新消息| 中金公司:家電產業競爭力外溢 跨界成第三成長曲線 | 2021-07-14 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://finance.eastmoney.com/a/202107141996628251.html" 摘要 跨界是第三成長曲線：1)家電經典時代轉向品牌出海、第三消費時代，成為產業未來兩大發展方向。2)中國家電產業經歷市場化競爭，全產業鏈數字化改造，已經成長為具備全球競爭力的產業，并通過品牌出海，以產品優勢、線上渠道降維優勢、運營效率優勢、并購整合能力在全球快速擴大品牌影響力。3)家電產業內部競爭激烈的背景下，部分企業布局跨界業務，主要涉及新能源汽車配件、機器人產業、光伏產業等，由于家電產業鏈企業運營效率高，基本競爭力強，且空調產業鏈在新能源汽車配件中有競爭力協同作用，受到市場關注。 數字化實踐領先，能力輸出：1)美的集團、海爾智家在產業鏈數字化方面全球領先，其中上游形成工業4.0實踐優勢。2)全產業鏈數字化解決方案，美的集團成立美云智數、海爾成立卡奧斯(當前已經出表)，對外提供數字化解決方案。長安汽車、比亞迪等知名企業都是美云智數的客戶。3)2020年美的重新調整集團組織架構，形成全新的五大業務板塊，由于美的營收已接近3000億元，5年后的持續發展全球家電市場已經無法容納，進行全面的2B業務布局是勢在必行。 空調產業鏈在新能源汽車配件業務中有優勢：1)電制冷、制熱領域，空調產業鏈具有先天優勢，因此應用到新能源汽車熱管理系統具有優勢，新能源汽車的發展打破傳統的汽車配件封閉的體系。2)三花智控在空調閥類配件具有產業優勢，切入新能源車熱管理系統；3)美的集團最新規劃的機電事業群深入布局以電機、電控和壓縮機為核心的汽車零部件；4)海立股份收購馬瑞利，發力新能源汽車空調和熱管理系統；5)空調產業鏈的德業控股在掌握變頻器技術后，業務延伸至逆變器；6)海信家電進入汽車空調領域。 其他特色的跨界：1)吸塵器龍頭萊克電氣在汽車電機領域早有儲備；2)國光電器是音響產業龍頭，涉足VR產業聲音元器件供應；3)漫步者是音響產業龍頭，2019年轉型TWS耳機。3)愛仕達布局工業機器人等。 風險 市場需求低于預期風險；原材料價格快速上漲風險；芯片供應短缺風險。 正文 中國家電產業，世界級競爭力 市場自由競爭，鍛煉出龍頭治理優勢、效率優勢 家電制造業始于20世紀80年代，當時大家電更多是外資品牌來中國建立合資企業，向中國輸入大量生產設備的同時，也讓內資品牌完成了最初的技術積累。小家電則是主要與國外品牌深度綁定后通過代工來完成最早的制造能力積累。 而后隨著大家電產品的普及以及中國加入WTO，中國家電的供給端迎來快速增長階段。快速的增長的同時意味著激烈的競爭，在經歷了多次價格戰后，家電行業的格局也從剛開始的外資品牌為主到國內品牌百花齊放，最終基本形成較為穩定的寡頭格局，尤其是大白電。 目前中國已經成為全球家電代工基地，全球80-90%的家用空調在中國生產，2020年中國全年生產1.4億臺，其他制造行業很難有與之相同的量級，這樣的量級結合市場化的競爭，也必將帶來效率的高效反饋。 而在完全自由競爭的市場下，家電企業在治理上也匹配了相應的結構和制度，以保持長期發展的活力。以美的集團為例，在經歷過數次改革和不斷起伏的家電周期后，公司已經形成了領先且成熟完善的職業經理人制度。2009年，何享健先生任命方洪波為美的電器董事長，2012年又進一步任命其為美的集團董事長，而后2013年美的集團整體上市，對公司各層級員工進行了更為有效的激勵，包括限制性股票、合伙人持股計劃等。 全產業鏈數字化改造塑造家電產業全球競爭力 有效賦能：由點及面，全產業鏈數字化改造 數字化對家電產業的改造由點及面，最終升級全產業鏈。首先，是渠道扁平化：電子商務快速發展改變了渠道生態，與之配套的倉儲物流、渠道信息化管理能力大幅加強，最終導致原來層層轉銷、層層加價的傳統線下渠道模式難以為繼，行業進行全面渠道扁平化改革。其次，是供應鏈深度變革：為更好的適應以銷定產，而不是傳統的以產定銷，供應鏈通過數字化實踐提升效率，美的、海爾成為中國領先的工業4.0企業。工業4.0重塑了供應鏈流程，并且對智能裝備提出更高要求，由此衍生出智能裝備的飛躍發展，最終集大成為黑燈工廠。第三，是產品全面智能化：當智能化、數字化、互聯網技術普遍應用于消費電器、消費電子等產品，智能家居產業開始興起。普通的產品升級為智能產品，既可提供智能化附加服務，也可與用戶互聯互通。第四，挖掘需求方式變化，小眾品牌、定制品牌機會增多：渠道數字化和扁平化讓企業更容易收集消費者數據、挖掘消費者需求。工業4.0后，企業整合產業鏈的門檻降低。市場敏感高的企業更容易捕捉消費者的需求變化、線上流量的變化，這最終導致針對小眾群體、圈層化審美的產品不斷涌現。例如，小米定位簡約設計的性價比產品、小熊定位小而萌的性價比產品、摩飛定位為高端輕奢產品。 圖表：家電行業全產業鏈的數字化改造 資料來源：百度圖片，公司官網，中金公司研究部 技術突破：供應鏈效率全面提升 物流能力大幅提升 配合線上銷售、渠道扁平化，家電企業電商物流能力大幅提升，典型代表如海爾、美的。 【案例】美的安得智聯——提供物流服務與智能物流解決方案 安得智聯(即安得物流)是美的集團家電業務物流體系發展起來的物流公司。美的通過安得物流可以將貨物直接配送給市縣級經銷商，2019年又實現直接配送到終端網點，是渠道扁平化變革的重要一環。未來公司目標直接配送至終端消費者，減少物流、倉儲成本，渠道更加扁平化。 安得智聯持續加大物流自動化和倉儲機器人等系統工程的投入，在智能物流設備、智能物流解決方案、大數據分析與人工智能等方面深入研究。安得智聯研發并投產自主知識產權的AGV產品，包括視覺導航及激光導引系統，技術性能全行業領先，安得智聯研發的移動終端系統、智能追蹤設備及3D視覺技術等，均有效提升了物流智能化應用與效率。 圖表：安得移動機器人樣例 資料來源：公司官網，中金公司研究部 工業4.0領先者 以海爾、美的為代表的家電龍頭是全產業鏈公司，集研發、制造、渠道分銷、終端零售管理、品牌運營于一體。海爾、美的分別推出COSMOPlat、美云智數，提供工業4.0服務解決方案，旨在：1)保持生產制造優勢；2)保持渠道優勢；3)發展出領先的商業模式。 【案例】美云智數——基于美的豐富的實踐經驗 借助多年的數字化轉型實踐，美的已經成功實現了以軟件、數據驅動的全價值鏈運營，完整地覆蓋了研發能力、訂單預定、計劃能力、柔性制造、采購能力、品質跟蹤、物流能力、客服安裝等全價值鏈的各個環節。在這個平臺之上，C2M柔性制造、生產的平臺化、模塊化、數字化工藝及仿真、智慧物流、數字營銷、數字客服等深度變革已成為現實。美云智數基于美的集團數字化轉型的豐富經驗，致力于發展外部業務，定位為全價值鏈的企業云。 圖表：美的集團數字化轉型“632”工程的子項目“G-PLM” 資料來源：RDM官網，中金公司研究部 智能裝備升級 為提升硬件的生產能力、智能化效率，企業探索發展無人值守的黑燈工廠。由于效率提升，家電企業工人人均產值明顯提升。 【案例】海爾互聯網工廠 互聯網工廠是執行數字化生產的硬件基礎。軟件層面，海爾互聯工廠的核心系統是CosmoIM，它能夠通過信息化、數字化的手段將產品和用戶訂單綁定，并解決自動排產、員工人單績效管理等現場生產執行層面的問題。硬件層面，在互聯工廠中可以看到海爾獨創的自動化運輸系統，它可以根據訂單執行情況，自動識別生產線需要的物料并配送到位，確保交給用戶的產品一定是正確的，實現用戶需求驅動下的柔性生產。 產業跨界是第三成長曲線 第三消費時代、品牌出海是家電未來兩大趨勢 第三消費時代開啟 中國以家庭需求為主的“第二消費時代”進入尾聲，目前進入以個人個性消費需求為主的“第三消費時代”，人(消費者)、貨(產品創新)、場(流量變化)巨變。 消費者變化：1)2020年我國第七次人口普查數據顯示，中國平均每個家庭戶人口為2.62人，家庭戶規模繼續縮小，比2010年的3.10人減少了0.48人。這背后，除了反映人群生育意愿的降低，也反映了單身獨居人群占比的增加。單身消費人群占比的提升，引發了我國消費市場的結構性變化，我們判斷中國消費市場已經進入“第三消費時代”，其特征是從一家一臺的產品向一人一臺的產品轉變，從追求實用到追求設計的轉變，從追求“別人有的我也有”到追求彰顯個性的轉變。上述消費人群的變化，與產品、場景層面的變化相互作用，構成了新時代的消費特征。2)與務實的已婚人群相比，“單身貴族”們的消費選擇更注重產品“顏值”，并有不同的審美圈層，以凸顯自己的個性和生活態度。 產品創新：1)科技的不斷進步，也在不斷創造新產品、新需求。年輕群體對新鮮事物接受度高，產品創新擁有了更廣闊的受眾土壤。中國的掃地機器人、洗地機、智能微投等產品創新領先全球。2)為迎合消費者不同的審美圈層，簡約、輕奢、二次元等設計語言應運而生。即使沒有技術創新的產品，也可以通過產品工業重新設計迎合消費者需求。由于審美圈層眾多，單一的品牌已經難以統御市場，導致企業開始流行品牌矩陣的戰略布局。 快速變化的新場景、新流量：1)線上渠道相比線下有效率優勢，并且線上流量入口不斷變化。2012-2015年是傳統電商平臺低成本獲取流量的時期。2017-2020年，直播帶貨、社交電商成為線上流量新熱點，又帶來一批低成本流量紅利。2)在線上渠道的倒逼之下，線下渠道也在積極尋求變革，從單純賣產品向賣生活場景轉變。此外，線上、線下的邊界正在逐步模糊，形成線上、線下優勢互補的新零售模式。3)追星的方式發生重要變化，流量明星的出現對商品流量來源產生重要影響。 在渠道變革、消費者審美多元化的趨勢下，中國小家電品類快速擴張。國內市場涌現出眾多新的小家電品牌，包括自創的互聯網品牌、引入的海外品牌(收購或者代理)、外資品牌等。除具有市場認知度的品牌之外，市場還出現很多白牌、不知名的小品牌。 品牌出海 品牌出海則是在中國產業經歷市場化競爭、全產業鏈數字化改造后，已經成長為具備全球競爭力的產業，并通過品牌出海，以產品優勢、線上渠道降維優勢、運營效率優勢、并購整合能力在全球快速擴大品牌影響力。2019-2020年，中國家電企業經歷了貿易摩擦、新冠疫情的考驗，展現出強大的抗風險能力和穩健的經營能力。 圖表：日本、韓國、中國在全球家電市場影響力交接 資料來源：公司官網，公司公告，中金公司研究部 中國產品創新已經引領市場。智能家居的應用場景被提出后，家電產品智能化速度大幅提升。智能家居產品衍生出智能單品、智能化平臺中的應用場景、以及后續的互聯網服務。家電行業的研發能力已領先全球，尤其是在智能化產品方面的鉆研，通過產品創新，中國產品實現全球領先的大機會來臨。 圖表：中國智能家居產品領先，有望借此實現產品力的全球彎道超車 資料來源：AppleiTunes，公司公告，GFK，中金公司研究部 而在兩大針對消費者的變化趨勢之外，家電企業也在結合自身優勢，進一步去探索第三條發展之路，即跨界發展。傳統家電企業除了2C的業務之外，2B的業務或許會成為打開它們成長天花板的更廣闊的市場。 跨界發展有產業根基 在家電產業內部競爭激烈的背景下，同時基于自身過去幾十年在產品研發、智能制造、產業鏈整合等方面積累的資源和能力，部分企業布局跨界業務實際上是一種能力資源的向其他行業的復制和輸出。比如，美的和海爾的數字化業務，將自身在數字化轉型上的成功經驗通過美云智數、卡奧斯平臺向各類行業傳授。 再比如，家電巨頭們在智能化制造的投入、整機向上游零部件產業整合的經驗(包括壓縮機、電機等)、空調制冷技術上的不斷發展，使得空調產業鏈與新能源汽車具備不同行業下的資源共享能力。在家電行業逐漸步入存量競爭市場、經典時代結束之際，新能源汽車廣闊的新增需求恰好是能讓家電企業本身能力得以“二次拓展”的新機會。 圖表：家電企業跨界案例豐富 資料來源：公司公告，中金公司研究部 空調產業鏈競爭優勢可移植到新能源汽車熱管理系統 空調產業所涉及的相關技術應用在新能源汽車中具有優勢。這主要是與新能源車區別于傳統燃油車的內部構造有關，新能源汽車中的三大件——電池、電機、電控對溫度控制有更精準的需求，因此對熱管理系統有更高的升級訴求。 熱管理系統中，電子膨脹閥技術門檻最高，三花在該領域中具有決定性技術優勢與優質客戶資源，且已具備向新能源汽車企業提供全套熱管理解決方案能力。電子膨脹閥本身多用于變頻空調中，可以更靈敏可靠的控制制冷劑的流速，最終達到調節溫度的作用。 圖表：三花智控汽車熱管理產品布局(2018) 資料來源：公司公告，中金公司研究部 在空調電子膨脹閥的基礎上研發、制造汽車用的電子膨脹閥是非常具有成本優勢的做法。三花制冷業務占比超過80%，在空調電子膨脹閥的龐大基數和技術儲備下，規模效應十分明顯，其毛利率水平處于行業領先位置。 圖表：三花智控毛利率處于行業領先位置 資料來源：公司公告，中金公司研究部 電動壓縮機主要用于新能源汽車驅動和轉向，產品具有一定技術門檻，美的、海立都在此有布局，也是在現有家電使用的壓縮機的技術積累下延伸出的更多業務。從行業角度看，相較于熱管理系統，電動壓縮機的技術門檻不高，但對于安全等性能方面認證非常嚴格。 圖表：美的電動壓縮機 資料來源：公司官網，中金公司研究部 圖表：海立電動壓縮機 資料來源：公司官網，中金公司研究部 數字化實踐領先，可賦能2B業務 美的集團、海爾智家在產業鏈數字化方面全球領先，其中上游形成工業4.0實踐優勢，美的集團南沙智慧工廠、海爾智家中央空調互聯工廠、海爾智家冰箱互聯工廠等是由世界經濟論壇和麥肯錫共同遴選的工業4.0燈塔工廠，融合自動化、工業物聯網、數字化、大數據分析、5G等先進技術。 圖表：美的集團、海爾智家工業4.0實踐全球領先 資料來源：世界經濟論壇，麥肯錫，中金公司研究部 除形成全產業鏈數字化解決方案外，美的集團成立美云智數、海爾智家成立卡奧斯(當前已經出表)對外提供數字化解決方案。 案例1:美云智數助力長安汽車完成數字化轉型 結合美的大數據、移動化多年實踐經驗和長安汽車數字化轉型目標，美云智數為企業量身打造了水晶球、互聯網大數據、地動儀三大企業級數據應用。水晶球用于監測企業內部各個環節的數據，以提升研發、制造、集團運營等多方面的效率。互聯網大數據應用可用于輿情分析和產品剖析。地動儀基于用戶數據生成用戶畫像，以達到精準營銷、產品策劃、智能客服的目標。 美云智數成功幫助企業整合了120多個內部業務系統，推動業財、人才一體的數字化建設。建立了客戶經營平臺，打通21個客戶相關系統，統一3100多萬客戶數據。分析了月均1000多萬條輿情，獲取了更廣泛、更精準的用戶意見，同時降低了調研費用。流程審批移動化率達99%，流程執行效率提高了71.7%。 案例2:卡奧斯打造汽車模具工業互聯網平臺 汽車產業的飛速發展帶來了對汽車模具的龐大需求，但汽車模具使用、存放較為分散，產能狀況難以掌握，優化資源較為困難。卡奧斯旗下模具行業生態賦能平臺“海模智云”為一汽大眾提供服務。 在對一汽大眾數據進行采集、分析后，海模智云為其量身定制了NB-IoT模具智能終端云管理平臺的一體化解決方案，方案滿足企業對自動盤點、出入庫管理、產能分析、模具溯源等六大應用場景的需求，助力一汽大眾實現高效可控的模具管理和生產數據的全面可視化。 方案落地后，企業模具盤點和管理效率提升兩倍，有效杜絕了模具私自外包和違規生產，生產數據的準確率顯著提高，因保養不當造成的停工率減少30%，實現了提質增效。（文章來源：中金點睛） 關鍵字標籤：油壓拖板車升不起來 |
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